Madonna, MR (marca registrada)

Transferencia de atributos. De eso se trata. Cada vez que en este espacio les hablo de la alianza entre una marca y una celebridad, es clave entender este acuerdo como un arreglo entre marcas. Y en ese vínculo, es la etiqueta que contrata la que va en busca de determinados valores que la celebridad puede adicionarle.

Por eso no sorprende que Madonna haya sido una celebridad muchas veces convocada por los responsables de marketing de diferentes etiquetas de distinto tipo de productos del mundo entero. Y tampoco sorprende que haya protagonizado campañas publicitarias desde el mismo momento en que irrumpió "como una virgen" a mediados de los ´80 hasta la actualidad. Allí justamente radica el atributo que Madonna detenta y que muy pocos pueden mostrar: trayectoria.

Y es interesante, en esos más de 20 años de presencia en la tanda, ver la evolución de los recursos publicitarios, desde un comercial japonés tan ochentoso como rudimentario (Mitsubishi) hasta una pieza no tradicional realizada para Internet en formato cortometraje con los más afinados recursos cinematográficos (BMW).

LOS ELEGIDOS

-BMW .Ya hemos visto alguna vez cortos de esta serie en Marcas ®egistradas. "The Hire" fue una serie de 8 cortometrajes creados para BMW Films por la oficina de Minneapolis de la agencia Fallon, protagonizados por estrellas como Mickey Rourke, Gary Oldman, Marilyn Manson, Don Cheadle, Adriana Lima, James Brown y dirigidos por directores de prestigio como Ang Lee, John Frankenheimer, Alejandro González Iñarritu y John Woo. En este caso, con Madonna, Clive Owen (chofer en todos los cortos) y la dirección de Guy Ritchie -el ahora ex esposo de la artista-, se trata de "Star", donde el auto a mostrar fue el M5. Estos cortos, emitidos por Internet, merecieron el Grand Prix en CannesLions 2002 en la categoría Cyber.